7 min läsning

Doctorows Enshittification teori förklarad

Gratisplattformar genomgår en en värdeförskjutning i tre steg, där resultat för användaren och de som betalar för annonser är en allt sämre upplevelse.

Kristoffer Yi FredrikssonDigital strateg8 feb, 2023

Cory Doctorow är en hyperproduktiv författare, tänkare, åsiktsmaskin, och människa. Hans senaste teori som just nu tar delar av webben med storm har på engelska det träffsäkra namnet the Enshittification theory. Ett ord som är svårt att översätta till svenska. Skitifieringen blir inte så bra eftersom vi inte använder uttrycket skit på riktigt samma sätt som engelskan.

Enshittification teorin beskriver plattformägarnas medvetna arbete med att göra sina produkter sämre, så kanske försämringsteorin eller skott-i-foten teorin hade varit en passande svensk översättning.

Hursomhelst, den bygger på följande teser:

  1. Tjänster (till exempel Facebook eller TikTok) har en viss mängd värde de kan fördela i tre korgar, Privatpersoner, Företag, och Plattformsägaren.
  2. Nätverkseffekten är att värdet av en tjänst ökar för varje enskild användare, när det totala antalet användare växer. Om bara en person du inte känner har en telefon, så är det ingen idé att köpa en telefon. När väldigt många du känner, plus sjukhus, företag, brandkår och så vidare har telefon så blir det nästan obligatoriskt att skaffa en. Det är nätverkseffekten.
  3. När värdet av ett nätverk når en viss nivå blir det svårt att lämna det på grund av allt du förlorar. Det finns sällan någon teknisk begränsning till varför det skulle vara svårt för en användare att ta sin data och gå någon annanstans, begränsningarna är medvetna bytesböter för att tvinga folk att stanna kvar.

Baserat på detta har Cory Doctorow sett ett tydligt mönster i framför allt sociala medietjänsters livscykler. De går igenom samma faser:

  1. Privatpersoner, användare, får nästan allt värde av tjänsten. All fokus går åt till att skaffa nya användare för att göda nätverkseffekten.
  2. Locka företag till tjänsten genom att de får god organisk räckvidd, det vill säga deras poster dyker upp i flöden hos relevanta målgrupper. Tjänsten värde fördelas mellan Privatpersoner och Företag.
  3. Kamma hem pengarna. Ägaren vrider åt tumskruvarna, om du som företag inte betalar för en annons kommer ingen att se din post, möjligtvis kan du få spridning om du hjälper ägaren att möta ett externt hot, eller testa en ny affärsidé. Det vill säga, om du postar videoklipp, eller stories, eller AR filter, eller vad nu Ägaren ser andra företag lyckas med för tillfället. Privatpersoner hittar allt mindre från folk de vill följa, och allt mer från de Företag som betalar.

I det sista exemplet går i stort sett inget värde till Privatpersonerna eller Företag. Har du någon gång använt en social medie-tjänst från ganska tidigt i dess livscykel så känner du säkert igen detta. Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, befinner sig alla just nu i fas tre.

Men, det är inte bara social media där detta händer. Se på Googles sökresultat, hur långt måste man inte skrolla innan organiska resultat dyker upp? Och hur många av dem är inte trötta dussinposter skrivna av någon som inte brinner för ämnet (eller en chatbot), utan bara utnyttjar algoritmen för att få en kunds webbplats att ranka högre?

Cory Doctorow nämner även Amazon som ett exempel, där konsumenter numer möts av köpta sökresultat, och piratkopior, medan säljare tvingas betala upp emot 45% i olika avgifter. Båda är förlorare medan Amazon kammar hem storkovan.

Så vad händer nu?

Cory Doctorow är övertygad om att nästa steg blir att plattformarna i fas tre dör. Upplevelsen för både användare och annonsörer är så kass att ingen ser det som en särskilt stor förlust att byta till en konkurrerande plattform som befinner sig i antingen fas ett eller två. Se TikToks meteoritartade tillväxt.

Jo fast, detta har ju inte hänt.

Nej precis, du har rätt. Jag tycker nog att Cory Doctorow drar lite för stora växlar på sin teori. Facebook går fortfarande med vinst, trots sin superkostsamma satsning på The Metaverse™ . MySpace gick nog snarare under för att Facebook var vassare, än att de började krama vatten ur en sten. Foursquare för att det var ointressant, LunarStorm för att vi gillar grejer från USA, och jag har väääldigt svårt att tänka mig att Amazon skulle gå under inom det närmaste decenniet om ens århundradet.

Så varför skriva om detta över huvud taget?

Jo, även om saker i fas tre inte kommer kollapsa över en natt, så finns det ett strategiskt värde i att titta på omvärlden genom denna linsen.

Tjänster i fas tre erbjuder en öppning, ett tillfälle att slå sig in på en marknad som ett tag verkat ointaglig. Det är ganska enkelt att placera in var någonstans en viss tjänst eller plattform befinner sig. Alla med ett företagskonto på LinkedIn kan se att den organiska räckvidden har störtdykt, att videos och bilder inte längre automatiskt ger större spridning, och att uppmaningarna om att hoppa genom olika ringar, eller betala för annonser har ökat. Linkedin är med andra ord påväg in i den tredje fasen, den där Facebook och Instagram sedan länge parkerat sig.

ChatGPT däremot ger oss, vid några få timmar tidigt på morgonen innan det blir kö, full tillgång till hela tjänsten, utan reklam eller algoritmiska flöden. Ett tydligt exempel på en tjänst i fas ett.

Men finns det inget man kan göra för att undvika detta?

Jodå. Det handlar om att tänka långsiktigt, och att få kunder att betala för det man erbjuder istället för att förlita sig på övervakningskapitalism. Förflyttningen från värdefull tjänst till outhärdligt brus smörjs av girighet och snabba vinster. Nu är det i och för sig inte bara “gratis”-tjänster som skjuter sig själva i foten. Alla företag kan bli giriga och försöka krama så mycket pengar ur sina kunder det bara går. Ett exempel är hur hela TV-spelsbranschen är på väg från att fokusera på att skapa så mycket glädje som möjligt, till att skapa så mycket frustration som möjligt. Reta folk till att betala för loot boxes eller extraliv så kommer pengarna trilla in.

Lösningen är med andra ord både enkel och osannolik på en och samma gång; acceptera en lagom ekonomisk vinst över lång tid.

Doctorows originalpost (fast egentligen är den kulmen på en serie relaterade poster han skrev över ett par veckors tid)