Under pandemin pratades det mycket om att vi upplevde en acceleration av tiden, att vi flyttades månader och år framåt på bara några veckor. Framför allt var det e-handeln som växte när alla satt hemma och handlade både mat, kläder, och underhållning över nätet.
Sen blåste folkhälsomyndigheten faran över, och med förbluffande hastighet föll e-handelskurvorna tillbaka till nivåer i fas med vart de var på väg före pandemin. Den alltid pratglade professorn Scott Galloway skyller tillbakagången på att logistikkedjorna körde ihop sig vilket i sin tur startade en global inflation, jag tror han menar att det minskade handeln totalt, och därmed även e-handeln.
Men Galloways förklaring går inte ihop eftersom det är hur mycket vi handlar på nätet i förhållande till i butik som minskar. E-handeln hade kunnat ligga kvar på 16,5% även om folk totalt sett handlar för mindre.
Så vad annars kan ha hänt?
Till att börja med så kan man slå fast att e-handelns skutt från 11.9% till 16.5% på ett enda kvartal berodde på att folk inte hade något annat val. I USA, där siffrorna kommer ifrån, var det strikta lock downs, så för den som ville få hem lite burktomater och ett par trädgårdshandskar var webben det enda alternativet.
Det innebär att en massa människor testade e-handel, och sedan kom fram till att “Detta var inget för mig, jag går tillbaks till butik så fort jag kan”. Vad gick fel? Varför var de inte nöjda? Jag kan se tre bidragande orsaker som inte har med det ekonomiska läget att göra.
Det funkar inte
Jag tror alla som köpt saker på nätet blivit besvikna eller till och med lurade någon gång. Kläder i fel storlekar är det tydligaste exemplet. Jag köpte ett par shorts i samma storlek som ett par byxor jag hade av samma märke, men när de dök upp var de för små. Min fru köpte två skjortor i samma storlek från två olika tillverkare och den ena passade perfekt medan den andra var stor som ett familjetält. På webbsidan stod det att båda var “Normala i storleken”.
Även annat kan leda till besvikelse. Ungarna fick varsitt par hörlurar i julklapp, hemklickade via nätet, men hade jag känt på dem i butik hade jag aldrig köpt dem. Extremt lätta och plastiga.
Sen är det alla regelrätta bluffar, det mest komiska exemplet var en forumbekant som hittade LEGO Millennium Falcon bygget till ett extremt bra pris på webben. Fem veckor senare damp ett par falska Gucci solglasögon ner i hans brevlåda. “You must return the item before we can refund” sa webbsidan som aldrig gav honom en returadress.
Vilket leder mig till nästa punkt på listan av anledningar till att e-handeln stagnerat.
Returer, returer, returer
Klädbutikerna har löst vår oro inför att få fel storlek eller färg genom att erbjuda fria returer. När skosäljarsajten Zappos slog igenom 1999 så var det mycket tack vare deras fria frakt med fria returer. På den tiden var det väldigt sällsynt att handla på nätet, och framför allt något som krävde att man provat det i butik, som skor. Men Zappos modell blev ganska snart standard, och idag är det många som beställer hem tre varianter av det klädesplagg, eller det par skor, de vill ha för att sedan returnera dem som inte passar.
Många tror till och med att detta är hur det är tänkt att man ska göra, att det är en feature eller service som webbshoppen erbjuder. Problemet är att varje retur kostar företagen ganska mycket pengar, och att det i vissa fall är billigare att bara slänga allt som kommer tillbaka istället för att:
- Kontrollera att det som kom i retur verkligen är vad det borde vara
- Att det är i tillräckligt bra skick för att sälja till någon annan
- Annars försöka avgöra om det går att fixa eller sälja till nedsatt pris
- Antingen fixa
- Eller lägga upp det med nedsatt pris
- Lägga in det i systemet igen
- Se till att produkten hamnar på rätt plats i lagret igen
Aftonbladet hade nyss en avslöjande artikel om var kläderna som lämnats in till H&M för återvinning hamnar, men tro mig, det samma händer hos de flesta e-handlare. Dessutom med kläder som någon bara beställt hem för att försäkra sig om att de får rätt storlek, och inte bara gamla plagg som lämnas in för återvinning.
Hur kul är det att släpa sig iväg till förbutiken med ett par illasittande skor som man dessutom vet riskerar att hamna på en soptipp i Afrika? Hur kul är det att vänta två dagar på något som det sedan visar sig att man inte kan använda? Jag tror tillräckligt många tycker det är så pass trist att de hellre masar sig iväg till en riktig butik.
Och hur kul är det för e-handlare att ta denna växande kostnad? Inte så kul. Snart kommer vi antagligen se dem börja ta betalt för returer, precis som de redan börjat blockera återfallsreturnerare. Den tredje orsaken till en stagnerande e-handel hänger ihop med de två första.
Slut på gratis pengar
Både problemet med saker som inte passar, och kostsamma returer går att lösa genom att kasta pengar på dem. Men efter mer än ett decennium med låga räntor, så har de höjda räntorna gjort att det plötsligt kostar att spendera pengar, även för riskkapitalister. Detta i sin tur gör att tankar på VR-showrooms, personlig leverans med möjlighet till ögonblicklig retur, och allt annat vansinne folk föreslagit för att lösa e-handelns olösta problem läggs på hyllan.
Alldeles för länge har mantrat “väx först, skaffa lönsamhet senare” agerat ledstjärna för en mängd företag. WeWork, Uber, Reddit, IRL är några av de icke-företag som håvat in miljoner dollar i riskkapital utan att ha en aning om hur de någonsin ska kunna bli lönsamma. IRL hade åtminstone den goda smaken att erkänna att de var en luftpastej, och gå i konkurs.
Dessa pengar har naturligtvis flödat till e-handeln också, med drömmar om fortsatt accelererande tillväxt. Tack vare att tillskjutet kapital kunde täcka förluster har Amazon lyckats växa sig så stora, att de nu kan tvinga småhandlare att täcka kostnaderna för Amazons fortsatt orimliga priser. För att konkurrera så har småhandlare varit tvungna att apa efter med fri frakt, och fria returer. Enda sättet att göra det utan att gå i konkurs är att ta in pengar med förhoppning om att… vad? Bli så stor att en vinst på 10 öre per försäljning ändå ger miljoner? Jag har ingen aning vad folk tänker.
Justera förväntningarna
Vad är egentligen en rimlig nivå för e-handeln att ligga på? Ingen tror väl att vi till 100% kommer handla på nätet. Samtidigt så finns det såklart utrymme att växa, och tittar man på kurvan så är det en stadig, linjär, tillväxt (C) även i USA. Det kanske inte är vad som får riskkapitalister att gå upp på morgonen men det är en möjlighet för den som vill öppna en egen nischad, e-shop.
Bara i Sverige har vi flera fantastiska småbutiker att handla från, oftast med en fysisk butik bakom. Lexis Papper i Lund, Alphaspel i Stockholm, Runåbergs Fröer i Ucklum, Surfers Paradise i Varberg, Nostalgipalatset i Stockholm, med mera, etcetera, och så vidare. Småskalig e-handel till en insatt nischad kundkrets har enorm potential. Det är underbart att läsa om folk som förvandlat sin hobby till en lönsam verksamhet. Och självklart kommer det funka att sälja även kläder och skor på nätet. Jag hoppas bara att det vulgära resursslöseriet tar slut, att DMA bryter monopol och öppnar upp för en sundare samling av mellanstora spelare. Det är dags att e-handlare och konsumenter tar gemensamt ansvar för en sund affärsmodell istället för att stjälpa över det på riskkapital.
För även om det gigantiska skuttet från pandemin inte höll i sig, så är e-handeln här för att stanna. Det blir bara lättare att starta en e-handel för var dag som går, och det blir trots allt fler och fler som handlar.